Социальные сети сегодня уже перестали быть только местом общения людей и это ни для кого не секрет. Прозорливые интернет-маркетологи научились эффективно использовать эти сервисы для продвижения продуктов и услуг своих заказчиков. Развитие Social Media Marketing’a в России было столь стремительным, что, если еще год назад клиенту приходилось объяснять, что помимо поискового продвижения сайта им не мешало бы пообщаться со своей целевой аудиторией в социальных сетях, предъявлять количественные и качественные доказательства эффективности этой работы и успешные примеры зарубежных компаний, то сейчас все гораздо проще. Большое количество компаний приходит в pr-агентства с пожеланием завести блог, группу Вконтакте или “поработать” с форумами. При этом не каждый заказчик до конца понимает всю долю своей ответственности за эффективность этих мероприятий. Все знают, что социальные сети – это хорошо и очень хотят, что бы их компания присутствовала в них. Причем желательно во всех сразу. Очень часто клиентам кажется, что обязанности компании подрядчика здесь заключаются только в создании и разработке дизайна заветной группы во Вконтакте или сообщества в ЖЖ, например, а дальше все пойдет само собой. Пользователи сами начнут со скоростью света генерировать контент и уже через месяц после создания группы количество пользователей в их “группе” перевалит за миллион, в сообществе сразу появится множество любителей их продукции, а после простенького рекламного сообщения на форуме посыпятся заказы. Но на деле все отнюдь не так. И не всегда для «счастья» нужно иметь собственную группу или сообщество. Маркетологи-то об этом знают, а вот объяснить это заказчику – оказывается сложной задачей.
Попробую привести примеры типичных случаев непонимания между заказчиком и исполнителем в области продвижения в социальных сетях:
1. Нежелание заказчика ограничить свою активность наиболее эффективными сервисами.
Заказчик хочет охватить как можно большую аудиторию и присутствовать во всех возможных социальных сервисах. Естественно во ВСЕХ сервисах присутствовать зачастую нет смысла. Заказчик не отдает себе отчет в том, что его бизнесу совершенно нет смысла иметь группу Вконтакте, потому как там нет его целевой аудитории, или же данная площадка не может решить поставленных целей. Когда компания-исполнитель предпринимает попытки объяснить это потенциальному клиенту и предлагает ограничиться одним-двумя социальными сервисами, то часто расценивается как неопытная и получает отказ от сотрудничества. Немудрено, ведь какое-нибудь другое PR-агентство утверждает, что все возможно и берется за работу. Заказчик получает кучу профилей своей компании во всевозможных сервисах, как результат – очень часто низкую эффективность. И разочарование в эффективности маркетинга в социальных сетях как такового. А счастье было так возможно.
2. Неготовность предоставить достаточное количество материала для социальной активности.
Частенько компании, желающие не отставать от других и стать первыми в своей отрасли завоевателями социальных сетей, обращаются в PR-агентство. Согласуется смета и план проведения маркетинговых мероприятий, в которых четко обозначены такие пункты как, например: регулярное обновление новостей, добавление фото и видео материалов. В результате, когда заказчика просят предоставить эти самые материалы и новости, но он с негодованием отвечает, что их нет, и не предвидится, или они могут быть предоставлены позже (когда уже не будут актуальными). На объяснения со стороны агентства, что активность пользователей невозможна без активности со стороны компании, заказчик выказывает недовольство и требует работать с тем, что есть. Как результат, эффективность мероприятий ниже прогнозируемый и недовольство заказчика работой исполнителей. А ведь его предупреждали.
3. Непонимание особенностей социальных сетей.
Случается так, что сотрудники PR-агентства титаническими усилиями разрабатывают стратегии поведения заказчика в социальных сетях, придумывают конкурсные мероприятия, предлагают проведения акций и других способов стимулирования активности пользователей. А в ответ заказчик с недовольством отвергает все предлагаемые виды работы, опираясь на то, что «это бизнес, а не игрушки» и требуя размещения только информации новостного характера и официальных данных, исключая конкурсы и другую подобную активность.
В результате низкая активность пользователей социальных сетей в сообществе компании и разочарование в эффективности социальных сетей как площадки для продвижения бизнеса.
4. Неготовность к активному участию в жизни сообщества.
Еще одна распространенная проблема, с которой сталкиваются рекламные агентства в процессе работы, это нежелание заказчика принимать участие в жизни сообщества. При этом компания заказчик, как правило, была четко информирована о необходимости давать обратную связь пользователям и отвечать на их вопросы. Однако на деле оказывается, что компания не готова к этому и требует подобной активности со стороны исполнителя, не желая при этом ввести представителя PR-агентства в курс дела. Получаем замкнутый круг – заказчик сам не проявляет активность и не дает достаточное количество информации исполнителю, что бы он мог своими силами заменить эту активность.
5. Недостаточное количество информации о деятельности заказчика.
Бывает и так, что заказчик не предоставляет никакой конкретной информации о своей деятельности, но при этом желает, что бы исполнитель сам “придумывал” информацию для поддержания активности в сообществе. Исполнитель при этом, очень часто вообще не понимает, с чем работает. Как результат – заказчик убежден в низкой квалификации исполнителя.
6. Неправильная постановка целей.
Очень часто заказчик приходит с неверным представлением о возможностях социальных сетей и ставит недостижимые в принципе цели. Чаще всего малый бизнес ставит перед собой основную цель – продажи, причем даже в тех случаях, когда возможности социальных сетей применительно к конкретному виду бизнеса очень ограничены. Вместо того, что бы принять предложение pr-агентства и переформулировать цель, выделив в качестве приоритетной задачи, например, повышение узнаваемости или создание образа эксперта, заказчик настаивает на своем. Кто виноват? ну конечно pr-агентство, которое неспособно справиться с поставленной задачей.
7. Завышенные ожидания.
Насмотревшись на количество пользователей и их активность в сообществах популярных брендов, небольшие компании стремятся достичь подобных результатов в социальных сетях. Заказчик не понимает, что такой эффект достигается не только благодаря работе агентства, но и благодаря известности бренда за пределами социальной сети. Как правило, заказчик не верит в подобные “отговорки” и считает, что агентство, в которое он обратился, не достаточно хорошо может выполнять свою работу.
8. Неверные представления о сроках.
Представим себе ситуацию, когда организаторы какого-либо мероприятия приходят за 2 недели до его начала и говорят, что хотят группу во Вконтакте с количеством пользователей – 20 – 30 тысяч человек. При этом заказчик не отдает себе отчета в том, что определенное время занимает разработка стратегии продвижения, создание самой группы, ее оформление, наполнение всей необходимой информацией и собственно самым ответственным этапом – приглашением пользователей. У заказчиков очень часто есть устойчивое представление о том, что маркетинг в социальных сетях – это быстродействующее лекарство от всех проблем. Мало кто понимает, что работа над сообществом пользователей – не краткосрочный акт, а длительный процесс, требующий времени и сил. В противном случае, скорее всего заказчик мог бы сам все сделать “по-быстренькому”, а не обращаться к специалистам.
9. Неверные представления о бюджете.
Хотя бюджеты для малого бизнеса на продвижение в социальных сетях действительно намного меньше, очень часто они превышают ожидания заказчика. Типичный случай – когда представитель малого бизнеса, не готовый вкладывать большую сумму в продвижение в социальных сетях приходит в агентство с просьбой создать группу Вконтакте. После всех расчетов оказывается, что бюджет превышает его ожидания. Но заказчик не отчаивается и решает просто ограничиться 1000 участников группы и фактическим ее созданием, а дальше, по его мнению, само все завертится. В результате и те деньги, которые он готов был выделить, могут оказаться “выброшенными на ветер”, потому как никакой эффективности группа в 1000 участников без постоянной поддержки, обновления и модерации не принесет. Но заказчик свято верит в то, что агентство просто “деньги из него вытягивает”. Результат, в общем-то, я думаю, всем понятен.
Ну вот, пожалуй, я перечислила наиболее часто встречающиеся ситуации непонимания между компанией-заказчиком и pr-агентством. Конечно же, в большей степени это относится к заказчикам – представителям малого и среднего бизнеса. Потому как крупные компании в большинстве своем все же имеют представления о том, что такое маркетинг в социальных сетях, о возможных бюджетах и рисках и обладают хотя бы небольшим штатом маркетологов, способных здраво мыслить в подобных ситуациях.
Мой совет начинающим маркетологам – лучше не связываться с клиентами, описанными в данной статье. Какие непонимания могут возникнуть в каждом конкретном случае, можно выявить уже на первой встрече с потенциальным заказчиком. Если по какому-то из приведенных выше пунктов могут появиться проблемы, лучше попрощаться с заказчиком не дожидаясь второй встречи. Поверьте мне – себе дороже. Как правило, такие заказчики своих обязательств не выполняют, зато от вас будут требовать “по полной программе” даже того, чего не было обещано, постоянно менять свое мнение, пожелания, цели, задачи. Работа с такими заказчиками принесет вам, скорее всего, очень незначительный доход, никакого дополнительного опыта (потому что ваш креатив будет максимально ограничен), зато много проблем и удар по авторитету. А ведь вы можете потратить свое драгоценное время на поиски другого, более адекватного и благоразумного заказчика.
Что касается представителей малого бизнеса, то им я тоже дам несколько советов.
во-первых, запомните, маркетологи не всесильны. Да, они знают, что делают, но без ваших инвестиций, информационного обеспечения и активного участия с вашей стороны ни о какой эффективности продвижения в социальных сетях не может быть и речи. Подумайте, готовы ли Вы к вложению денег, сил и времени в продвижение своего бизнеса в социальных сетях? Если нет, тогда лучше отложите эту затею до лучших времен.
во-вторых, прежде чем обращаться в pr-агентство с заказом услуги продвижения в социальных сетях, осведомитесь хоть немного о том, что представляет из себя эта работа, что бы быть готовым к тому, что вам будут говорить в агентстве. В противном случае, вы рискуете из-за своей неосведомленности рискнуть собственными вложениями в pr-кампанию. Но, что самое важное, ваша личная осведомленность поможет вам понять, действительно ли дельные вещи говорят вам сотрудники агентства или они сами ничего не понимают в предстоящей им работе.
в-третьих, доверьтесь маркетологам. Как правило эти люди все же что-то смыслят в своей работе и если они советуют вам переформулировать цели или обратить внимание на другую площадку или еще что-то (см. пункты выше), то в большинстве случаев, вам стоит на благо своего же бизнеса последовать их советам.
в-четвертых, если вы сомневаетесь квалификации сотрудников агентства, в которое вы обращаетесь и опасаетесь за качество работы, устройте тендер. Обратитесь в несколько агентств, встретьтесь с их представителями, послушайте, что они говорят, проанализируйте планы работы и бюджеты. Не всегда самые дорогие агентства делают свою работу лучше, равно как и самые дешевые.
Приведенный мною список проблем, с которыми сталкиваются заказчик и исполнитель при продвижении в социальных сетях построен на собственном опыте. Если вам известны примеры других ситуаций, пишите в комментариях – буду обновлять запись по мере поступления дельных советов от вас, дорогие подписчики.
